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消息公告

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亞馬遜、拼多多之后,網易考拉為何選擇阿里巴巴?
發布時間:2019-09-06 15:28:49來源:

來源:新京報即時新聞

這是一場在多輪傳言與辟謠交替下完成的交易。2019年8月中旬,阿里巴巴和網易的交易就被媒體曝光,而當時雙方公關團隊以“不予置評”做出回應。但隨后雙方交易的金額、協議的細節,乃至交易完成后的權利歸屬,皆以“知情人士”的口吻見諸報端。盡管兩家公司多輪回應,但都并未更改過最初的說辭。

直到北京時間9月6日美股收盤四個小時后,阿里巴巴和網易共同宣布達成戰略合作。根據協議,阿里巴巴集團以20億美元全資收購考拉。阿里巴巴集團首席執行官張勇宣布,天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉CEO??祭放茖⒗^續保持獨立運營。

一位跨境電商行業內人士告訴記者,對阿里巴巴來說這是一個不得不做的防御性操作,因為它的競爭對手拼多多也在與網易接觸。不過,網易回復記者稱,對此不予置評。

就在這一交易披露前24個小時,新京報記者從多個獨立信源了解,兩家公司已經對這場交易準備就緒。

值得注意的是,與上述消息同一時間,雙方還宣布,阿里巴巴作為領投方參與了網易云音樂此次7億美元的B2融資。另一家披露的機構是云鋒基金,阿里巴巴董事長馬云持股40%。

網易缺錢,阿里擴張,一場各取所需的交易

就在2019年2月,人們關心的還是,網易考拉與亞馬遜中國海外購業務聯手能否對抗阿里巴巴。有消息稱,兩家公司已于2018年年底簽署協議,以換股重組的方式合并。但時間僅過數月,4月,亞馬遜稱,其在中國停止為第三方賣家提供服務。

亞馬遜在中國的業務開始收縮后,與網易傳出“緋聞”的主角換成了拼多多,原因是丁磊與馬云仍有“恩怨”,但和拼多多創始人黃崢私交甚好。黃崢還在浙大讀書時,丁磊就曾找他討教技術問題,并為其介紹了當時已財務自由的段永平。后者在與巴菲特午餐時,黃崢在其身旁。

在多個外界的分析中,一直主打低線市場的拼多多一定會反攻阿里巴巴等平臺所擅長的一、二線市場,而擴展這部分市場,跨境海淘是一個優質的業務。與此同時,拼多多一直蠶食阿里淘系用戶,某第三方機構數據顯示,2017年底兩者重疊用戶為45.8%,在2019年已接近50%。這足以令阿里巴巴提高警惕。2019年,阿里巴巴一方面重啟聚劃算直面下沉市場,另一方面尋找新的落子機會,此番交易便被視為一種嘗試。

在官方提供的雙方高層評論中,網易公司首席執行官丁磊表示,與阿里巴巴達成合作,這符合網易在新時期下的戰略選擇,有利于各方的長遠發展。網易期望考拉能夠在阿里巴巴生態體系內,持續為用戶提供優質的跨境電商服務。網易會繼續推進聚焦戰略,將資源集中在優勢領域,通過持續創新,為用戶創造源源不斷的價值。

對網易而言,無論是此前的并購業務,還是此番融資,都指向一個需求,補充現金流。2019年隨著游戲版號逐步常態化發放,網易游戲業務急需增加資金,投入研發和市場,而教育等多個業務并舉,以及內部戰略的重新優化,都需要資金支持。網易財報顯示,過去兩個季度,其現金及現金等價物凈增加額皆為負。網易正在大筆花錢。最新的電話會議上,丁磊也表示,其將加大對游戲直播的投入,打造游戲業務的生態系統。

反觀阿里巴巴,在經歷了五年對跨境電商模式的創新和探索后,天貓國際也需要進一步擴張。時任阿里巴巴國際B2C業務總經理的吳倩曾在一篇回憶文章中提到,張勇似乎一直在等待內部有人提出跨境電商的方案,所以在其匯報時,張勇沒有追問過多的細節,而是馬上批準了項目。與此同時,張勇在2016年初找到了天貓大快消業務的總經理和運營負責人,要求他們組建直營團隊。這個團隊改變以往的采購方式,將對外提供一整套的托管方案。

2017年,阿里巴巴將直營團隊與天貓國際事業部整合,不再針對同一盤貨兩邊競賽,通過組織架構保障對單一品類一個團隊同時做平臺和直營,對商家進行溝通和合作,這保障了天貓國際直營和平臺業務三位數的增長。2018年,阿里巴巴對外披露“大進口”戰略,成立天貓國際負責的集采中心,組建商品中心負責孵化業務和供貨,以及在組織架構上將天貓國際獨立拆分,菜鳥網絡為其成立專門的物流團隊。

目前,天貓國際的優勢在于美妝品類,這是其目前增長最快的品類,而考拉的核心商品是母嬰。有電商行業從業者告訴記者,這兩個品類雖然低毛利,但卻是對庫存壓力最小的品類,合并有一定的合理性。與此同時,兩個頭部玩家的合并,也有利于更大優勢投入拓展,而不是把資源耗在彼此之間的營銷戰和流量獲取上。

作為收購后擔任考拉CEO的劉鵬,資料顯示,其2015年初加入阿里巴巴,開始擔任天貓國際事業部總經理,此前曾在海爾、蘇寧、麥德龍工作,擁有近20年管理經驗。這一時期,天貓開始大量引入外國品牌,跨境電商從海外爆款轉向非剛需、個性化商品。

采購自營模式推高成本壓力,考拉的業務面臨困境

財務業績的壓力并不只會隱藏在財務報表中,而是很快浮現在人事變化上,尤其是在大公司。2019年初,網易裁員的消息不斷傳出。官方的語境下,這是一系列的業務調整優化,但在員工的角度來看則意味著職場危機。

有考拉員工告訴媒體,很多人已陸續離職,而在媒體的不斷報道之下,員工已經開始做好最壞的打算。所謂最壞,是指因收購而引發的裁員。因為直接競爭的收購者,擁有極為相似的業務組合,這是必要的削減成本。

即使不對外出售,網易在電商業務也面臨著困境。2015年,網易考拉上線,頭半年銷售額增長了20倍。2016年3月,首場發布會上,網易首席執行官丁磊表態,希望未來三到五年,考拉可以達到500億至1000億元的規模,在電商領域再造一個網易。隨后,丁磊對考拉的發展極為重視,經常參與業務的討論,并提出修改意見。

然而,發展并不容易。2019年第二季度財報顯示,網易電商業務營收為52.47億元人民幣,同比增長20.2%,這是網易在財報中單獨列出電商收益以來的最低增速,且過去五個季度中,網易電商業務的季度增幅不斷下降,與早前的75.2%相比,縮水了三分之二。

對于電商業務,網易無論是自營的嚴選,還是跨境的考拉,都是需要重金投入的業務。這與其商業模式有關,一位跨境電商平臺的創始人告訴記者,網易想要參與整個鏈條的構建,包括對供應鏈和倉儲物流的投入。這意味著,商品越多,庫存壓力就越大。近兩年整個市場環境的遇冷,前端流量的結構也發生了變化,成本也逐步推高,網易的壓力成倍增加。

另有電商公司CEO告訴記者,跨境電商的過程遠比一般貿易復雜,需要與品牌方、渠道方、政府機構、消費者等多方面溝通。但對于貨源的把控更為重要。非標品在中國市場有著極長的長尾,甚至有些貨品一個月只銷售了一單。這對于平臺中介型的電商影響不大,但對于采購自營下的平臺則會占用大量的資金和庫存。

事實上,即使大規模出貨的爆款商品也可能會成為負擔。劉一曼對這件事記憶猶新。她曾告訴媒體,剛上手做跨境電商直營的第一年,阿里巴巴交了很多學費。其團隊曾在日本談下一筆很大的無硅油洗發水訂單,但這款網紅產品很快就不再流行,而團隊花了兩年時間才清完庫存。

網易考拉的困境還有品控,多起被質疑售假的新聞事件,使得網易陷入輿論風波。2018年,中國消費者協會曾點名網易考拉銷售的雅詩蘭黛某產品為假冒產品,而同年12月,有消費者投訴其在平臺購買的加拿大鵝羽絨服被鑒定為假貨。在這些事件中,網易考拉回復強硬,表態其平臺所銷售為正品,并做出一系列與品牌溝通的行動。不過,加拿大鵝等事件最終卻雷聲大雨點小。這些事件對其品牌形象造成了一定的負面影響。

考拉進入阿里巴巴后,有望進一步強化頭部玩家的市場份額。第三方機構易觀數據顯示,2019年第二季度跨境進口零售電商市場,天貓國際以33.1%的市場份額排名第一,網易考拉以25.54排名第二。也就是說,包含考拉的阿里巴巴市場份額會進一步擴大超過50%,大幅超過排名第三的京東海囤全球的12.1%。

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